Den 2. august 2026 begyndte transparenskravene i EU's AI-forordning at gælde. Der har været skrevet meget om AI Act som noget, der rammer om nogle år, og noget der er blevet udskudt. Begge dele er delvist rigtige, og netop derfor er det værd at være præcis: den del, der ramte for to uger siden, er den del, der berører flest webshops.
Hvad der trådte i kraft, og hvad der ikke gjorde
AI-forordningen, forordning (EU) 2024/1689, er rullet ud i etaper. Forbuddene mod visse former for AI og kravet om AI-kompetence gjaldt fra februar 2025. Reglerne for generelle AI-modeller kom i august 2025.
Med den såkaldte digitale omnibuspakke blev en stor del af reglerne for højrisikosystemer i bilag III skubbet til 2. december 2027. Det er den udskydelse, de fleste har hørt om.
Men artikel 50 om transparens blev holdt uden for udskydelsen. Den har fundet anvendelse siden 2. august 2026. Det er den artikel, der handler om, at mennesker skal vide, hvornår de taler med en maskine, og hvornår de ser på indhold, en maskine har lavet.
Der er én overgangsordning værd at kende: systemer, der allerede var på markedet inden 2. august 2026, har frist til 2. december 2026 med kravet om maskinlæsbar mærkning. Det er en teknisk delfrist, ikke en udsættelse af oplysningspligten.
Er du udbyder eller idriftsætter?
Det er her, de fleste artikler om emnet går galt, og det er den skelnen, der afgør, hvor meget der reelt lander på dit bord.
Udbyderen er den, der udvikler AI-systemet og bringer det på markedet. Det er OpenAI, Google, Anthropic eller den app-leverandør, der har bygget chatbotten.
Idriftsætteren er den, der bruger systemet under egen myndighed. Det er dig, når du sætter en AI-chatbot på din webshop eller bruger et værktøj til at generere billeder.
Langt de fleste webshops er idriftsættere og ikke udbydere. Det betyder, at de tunge krav om maskinlæsbar mærkning af syntetisk indhold ligger hos den leverandør, du bruger, ikke hos dig. Dine egne pligter er færre og mere konkrete, men de er til gengæld ikke til at forhandle om.
Kravet der rammer alle: chatbotten skal sige, at den er en AI
Har din shop en chatbot, en AI-drevet supportassistent eller en samtalebaseret søgefunktion, skal kunden informeres om, at der er tale om et AI-system. Oplysningen skal gives fra begyndelsen af den første interaktion, og den skal være klar og tydelig.
Der findes en undtagelse, hvis det er åbenbart for en rimeligt oplyst person, at man taler med en AI. Kommissionens retningslinjer fortolker den undtagelse snævert, og det er værd at tage alvorligt. En bot, der hedder Sofia, har et profilbillede og skriver i første person, er ikke åbenbar. Den er det modsatte.
I praksis er kravet enkelt at opfylde. En linje i botvinduets første besked, eller en fast tekst i toppen af widgetten, er nok. Det er ikke et compliance-projekt, det er en tekststreng.
To fælder er værd at nævne. Den første er hybridsetups, hvor en AI svarer først og et menneske overtager senere. Her skal det stadig fremgå fra start, at samtalen begynder med en AI. Den anden er, at oplysningen skal gives ved første interaktion, ikke gemt i en informationsboks, kunden selv skal klikke sig frem til.
AI-genererede billeder og tekster: hvad gælder faktisk
Her er der en udbredt misforståelse om, at alle AI-genererede produktbilleder nu skal mærkes. Det er ikke, hvad forordningen siger.
Pligten til at mærke syntetisk lyd, billede, video og tekst maskinlæsbart ligger hos udbyderen af det generative værktøj. Bruger du et billedværktøj, er det leverandøren, der skal sørge for, at outputtet kan genkendes som kunstigt frembragt.
Som idriftsætter har du to konkrete oplysningspligter:
- Deepfakes. Genererer eller manipulerer du billede, lyd eller video, der ligner virkelige personer, steder eller begivenheder, skal det oplyses synligt, senest når modtageren møder det. En maskinlæsbar markering er ikke nok her.
- AI-genereret tekst offentliggjort for at informere offentligheden om spørgsmål af almen interesse. Det rammer for eksempel indhold om sundhed, sikkerhed eller politik.
Et produktfoto af en taske, genereret i et billedværktøj, er hverken en deepfake eller en tekst om almen interesse. Det udløser altså ikke i sig selv en mærkningspligt for dig efter artikel 50.
Men vær opmærksom på to steder, hvor grænsen faktisk krydses i en webshop. Genererer du en AI-model, der ligner et rigtigt menneske, og bruger den som var det en fotograferet person, er du inde i deepfake-territoriet. Og laver du AI-genererede kundeanmeldelser eller portrætter af kunder, der ikke findes, er du ude i noget, der er ulovligt af helt andre grunde end AI-forordningen.
Det sidste er værd at understrege. Markedsføringsloven forbød vildledning længe før AI Act. Et AI-genereret billede, der giver et forkert indtryk af varen, er vildledende uanset hvordan det er lavet. AI-forordningen tilføjer et lag, den fjerner ingenting.
AI-kompetence har gældt siden februar 2025
Et krav, der ofte overses, fordi det ikke er nyt: artikel 4 pålægger både udbydere og idriftsættere at sikre et tilstrækkeligt niveau af AI-kompetence hos de medarbejdere, der arbejder med systemerne. Det har været gældende siden 2. februar 2025.
Der er ikke krav om certificeringer eller kurser med bevis. Der er krav om, at de mennesker, der bruger værktøjerne, forstår hvad de gør, hvor de fejler, og hvornår et output ikke kan stå alene. For en webshop med to personer i kundeservice, der bruger en AI-assistent, er det en samtale og et par nedskrevne retningslinjer, ikke et uddannelsesprogram.
Sanktioner
Overtrædelse af transparenskravene kan udløse bøder på op til 15 mio. euro eller 3 % af den samlede globale årsomsætning, alt efter hvad der er højest. Håndhævelsen ligger hos de nationale markedsovervågningsmyndigheder, og forordningen lægger op til proportionalitet over for mindre virksomheder.
Realistisk set er en dansk webshop med en umærket chatbot ikke det første, en myndighed går efter. Men bødeloftet siger noget om, hvor alvorligt reglen er ment, og opgaven er så lille, at der ikke er nogen grund til at have den udestående.
Sådan bringer du din Shopify-shop i orden
- Lav en liste over, hvor der er AI i din shop. Chat-widget, søgefunktion, produktanbefalinger, AI-skrevne produktbeskrivelser, automatiske svar i kundeservice. De fleste bliver overraskede over, hvor mange apps der har fået en AI-funktion, siden de blev installeret.
- Tilføj oplysningen i chatbotten. Første besked eller fast tekst i toppen. Har du en app fra App Store, ligger indstillingen som regel under botvinduets velkomsttekst.
- Tjek dine AI-genererede billeder for personer. Er der genereret mennesker, der fremstår som virkelige, skal det enten oplyses eller laves om.
- Gennemgå anmeldelser og brugerindhold. Intet må være genereret og præsenteret som ægte. Det er en markedsføringsretlig risiko før det er en AI-retlig.
- Skriv to sider ned om, hvordan I bruger AI internt, og gennemgå dem med teamet. Det dækker artikel 4 og er samtidig den slags dokument, der er rart at have, hvis nogen spørger.
- Læg det i samme runde som resten af efterårets krav. Garantimeddelelsen og GARAN-mærket gælder fra 27. september, og den digitale fortrydelsesfunktion har været lovkrav siden 19. juni. Det er samme sted i temaet og samme test bagefter.
Skal nogen se din shop efter i sømmene?
Gennemgangen af hvor der er AI i shoppen, og hvad der skal oplyses hvor, tager typisk under en time. Det kan tages som en enkeltstående opgave, afregnet i påbegyndte 20 minutter, uden abonnement.
Send en beskedKilder
- Forordning (EU) 2024/1689, AI-forordningen. Artikel 4 om AI-kompetence og artikel 50 om transparens.
- Europa-Kommissionen: FAQ om transparensforpligtelserne i artikel 50
- Kommissionens retningslinjer om transparensforpligtelser for udbydere og idriftsættere
- Adfærdskodeks om transparens for AI-genereret indhold
Indlægget er en gennemgang af reglerne, ikke juridisk rådgivning. Er du i tvivl om, hvordan kravene rammer netop din opsætning, så tal med en advokat.
Ofte stillede spørgsmål
Gælder AI Act for min webshop, eller kun for tech-virksomheder?
Den gælder også for din webshop, men som idriftsætter og ikke som udbyder. Det betyder færre pligter. Det, der rammer flest webshops, er kravet om at oplyse, at en chatbot er en AI.
Skal jeg mærke mine AI-genererede produktbilleder?
Ikke efter artikel 50 i sig selv. Pligten til maskinlæsbar mærkning af syntetisk indhold ligger hos udbyderen af det generative værktøj. Som idriftsætter skal du oplyse om deepfakes, altså indhold der ligner virkelige personer, steder eller begivenheder, og om AI-genereret tekst offentliggjort om spørgsmål af almen interesse. Et produktfoto af en vare er som udgangspunkt ingen af delene. Vildledende billeder er til gengæld forbudt efter markedsføringsloven uanset hvordan de er lavet.
Blev AI Act ikke udskudt?
Delvist. Den digitale omnibuspakke skubbede en stor del af reglerne for højrisikosystemer i bilag III til 2. december 2027. Transparenskravene i artikel 50 blev holdt uden for udskydelsen og har fundet anvendelse siden 2. august 2026.
Hvordan oplyser jeg i praksis, at min chatbot er en AI?
Med en klar og tydelig besked fra begyndelsen af den første interaktion, for eksempel i botvinduets første besked eller som fast tekst i toppen af widgetten. Det er ikke nok at gemme oplysningen i en informationsboks, kunden selv skal åbne, og det gælder også hvis et menneske overtager samtalen senere.
Hvad koster det, hvis jeg ikke gør noget?
Overtrædelse af transparenskravene kan udløse bøder på op til 15 mio. euro eller 3 % af den globale årsomsætning, alt efter hvad der er højest. Håndhævelsen ligger hos de nationale markedsovervågningsmyndigheder, og forordningen lægger op til proportionalitet over for mindre virksomheder.
Skrevet ved hjælp af AI og gennemlæst af mig, inden det blev udgivet. Ser du noget, der ikke stemmer, så sig til.
